認識する→選択する→購入する

“集客”と”セールス”の違いについては別項目でお話しましたが 今回は広告と販促の違いについてです。 その前に前提をすり合わせておきたいことがあります。 消費者はどのようなプロセスを経て購買しているのかということです。

ここでは便宜上三つに分けます。 認識する→選択する→購入する つまり、 興味を示す→比較・検討→意思決定 となります。 具体的に一つ例を出しましょう。 あなたが街を歩いていると向かいのビルに看板があります。 いつも通りに交差点を歩くとその違いに気付きます。 チューインガムの広告です。 あなたの意識に変化が起こります。 「おいしいかも知れない。前にガムを噛んだのはいつだっただろうか。営業の合間に何か噛みたいな。」 そして、その足であなたはコンビニに向かいます。 「どのガムにしようかな」 あなたは迷っています。なぜならメーカーはいくつもあるし、味は噛まなければわかりません。 要するに”商品”だけを見ても味という”効果”はわかりません。

そこで後押しするのが販促物です。ここではPOPに当たります。 POPには「味長続き！」などと書いてあるでしょう。 店員の”おすすめ”か”セールスポイント”等がまず必ずあります。 ここでのPOPは何をしているかと言うと、見る人の思考の中で”自分”の商品が「比較されて優位にたつ」 事が出来るよう働き掛けています。 あなたの意思決定は、買う、買わないほぼ集約されるでしょう。 ここで買わない場合を減らす努力が必要になります。

そこでクロージング（商談締結へのセールス）を行い攻勢をかけます。 これによって買ったり買わなかったりしますが効果は確実にあります。 これまでが今回想定した一連の購買プロセスになります。 このように”広告”と”販促”は段階と目的が違います。 セールスはWEBで出来ません。 ですからきちんと目的を把握してWEBにこの二つを織り込んでください。 よろしいでしょうか。 “広告”のミッション＝認識させる→興味をもたせる “販促”のミッション＝比較・検討させる→選択される です。ここにページごとの特化がコンバージョンに繋がる根拠を見出すことが出来ます。

すこし勇気を出して形の決まりきったサイトに、統一感の許す限りでイレギュラーを加えてみては 如何でしょうか。その時はこの方向に舵を切ることを覚えておいてください。